影音廣告領域正在經歷一場巨大的變革，單是美國市場的廣告支出便預計在 2026 年突破 819 億美元。雖然最新發佈的 IAB 報告以美國市場為主，但美國向來是全球行銷趨勢的領先指標，其中的數據與洞察對香港行銷人員而言極具前瞻性與參考價值。隨著廣告主對投資回報率（ROI）和精準定位的要求越來越高，人工智慧，特別是代理型 AI（Agentic AI）與生成式 AI（Generative AI），已從流行話題轉變為不可或缺的營運核心戰略。以下為您全面解析 AI 驅動影音廣告的最新未來趨勢。
重點摘要
- 代理型 AI 成為主流：高達 96% 的影音廣告買手認為，代理型 AI 在程序化購買和即時競價(RTB)中扮演著關鍵角色，主要作為優化出價和策略執行的重要輔助。
- 生成式 AI 應用飆升：到了 2026 年，62% 的買手將使用 GenAI 來構建或強化數位影音廣告(年增長達 21%)。預計到 2027 年，高達 43% 的影音廣告將包含 GenAI 元素。
- 信任與成效驗證至關重要：儘管採用率很高，但高達 96% 的中小型廣告主對目前的 GenAI 應用成效感到不滿意，他們迫切需要可衡量的 ROI 證明以及更無縫的平台整合，才能進一步擴大規模。
2026 年影音廣告的新趨勢
2026 年 IAB 影音廣告支出與策略報告顯示，影音廣告支出持續飆升。在過去五年內翻了一倍。然而，龐大的資金流入也帶來了前所未有的績效壓力。單純提供曝光已不足夠，品牌必須精準找出是哪些受眾真正推動了業績。隨著第三方 Cookie 數據流失和 AI 生成流量使得受眾分類變得更加複雜，品牌越來越依賴先進的 AI 解決方案來重新掌握主導權、優化預算，並大規模打造引人入勝的影音內容。
代理型 AI (Agentic AI)正改變廣告執行方式
代理型 AI 具備自主決策與任務執行的能力，正在快速重塑媒體企劃與購買流程。IAB 報告指出，96% 的買家確信代理型 AI 在程序化廣告生態系統中佔有一席之地。然而，業界對其最終定位仍有分歧。63% 的人將其視為現有架構下提升出價效率的「優化層」，而 51% 的人則認為它有潛力成為超越傳統競價模式的「全新架構」。
有趣的是，代理型 AI 的應用方式因預算規模而異。預算較小的廣告主(年支出低於 5,000 萬美元)正積極利用這些 AI 代理來發揮超越自身規模的影響力，其中 68% 將其用於廣告素材測試、挑選與優化，等同於利用 AI 重現了大型代理商的基礎設施。相反，63% 的大型廣告主則將 AI 代理集中用於「廣告版位探索與評估」，以應對極度碎片化的聯網電視(CTV)和程序化廣告市場。
無論企業規模大小，「信任」仍然是最大的採用門檻。為了給予 AI 代理更多自主權，42% 的買家堅持必須能即時監控代理機制的行為，另有 39% 的買家要求提供「AI 能帶來新價值」的可衡量證明。廣告主願意擁抱新科技,但在完全放手之前，他們要求絕對的透明度與可驗證的商業成果。
生成式 AI (Generative AI)令規模化變成可能
如果說代理型 AI 負責後勤邏輯，那麼生成式 AI 正在徹底顛覆創意產出流程。在 2026 年，62% 的數位影音買家採用了 GenAI 進行廣告製作與強化，這數字比去年大幅增長了 21%。
更驚人的是，今年製作的所有數位影音廣告中，預計有 33% 將應用 GenAI 技術，而這個比例預計在 2027 年將攀升至 43%。
然而，大型企業與中小企業之間在此同樣存在落差。擁有完善工作流程的大型廣告主一馬當先，70% 已經在使用 GenAI 優化廣告；相比之下，中小型廣告主的採用率僅為 54%。為何會有這樣的落差？報告顯示，幾乎所有(96%)的中小型買家對他們目前的 GenAI 應用程度感到不滿意。他們面臨的最大障礙是缺乏具體成效證明，46% 的受訪者表示「ROI 成效證明」，以及 42% 的受訪者表示「更容易的平台整合」會是促使他們提高 GenAI 使用率的關鍵。
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